即將過(guo)去(qu)的這(zhe)個(ge)(ge)夏天里，平均每72小時就(jiu)有一個(ge)(ge)NBA球員落地中國，開啟自己(ji)的行程。

不完全統計，從七月份(fen)初(chu)開始，至少(shao)已經有(you)22個NBA球員公(gong)開來(lai)華，去(qu)掉重復(fu)的(de)情況下，到訪的(de)城市數量超過了(le)27個。

當然，除去個別只以(yi)私人身份來(lai)(lai)華、不參與公開商業活動的(de)球(qiu)星（如(ru)文(wen)班亞馬），以(yi)及少(shao)數由多個主(zhu)辦方共(gong)享行(xing)程的(de)「拼(pin)多多式(shi)」案例（如(ru)倫納德），大部分球(qiu)星的(de)中(zhong)國行(xing)仍(reng)是(shi)以(yi)簽約品牌所主(zhu)導，本文(wen)的(de)觀察也將主(zhu)要圍繞這類案例來(lai)(lai)展開。

球星走在(zai)前面(mian)，后(hou)面(mian)緊隨著品牌和贊助商，各自施展手腕(wan)。

基于近三個(ge)月的參與、旁觀(guan)，以及溝通，我們嘗(chang)試(shi)梳理散落在(zai)各地的細節，從這個(ge)夏天中提煉(lian)出一(yi)些(xie)觀(guan)察(cha)，和大家一(yi)起思(si)考(kao)。

從落地接機的那一刻起(qi)，主(zhu)辦方們就恨(hen)不得把(ba)每一秒都利用起(qi)來，盡(jin)量把(ba)收益最(zui)大化。

然而在球(qiu)迷眼中，最有吸引力的(de)(de)環(huan)節永遠(yuan)是球(qiu)星(xing)踏上籃球(qiu)場(chang)的(de)(de)一刻。對品牌而言，他們自有的(de)(de)賽事IP恰(qia)恰(qia)成為承接這種期待的(de)(de)最佳場(chang)景。

經過數年(nian)(nian)甚至(zhi)數十年(nian)(nian)的積累，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的賽(sai)事(shi)IP早已在大(da)眾層面形成認知度，并(bing)和品(pin)牌(pai)本身綁定得極為牢固。讓球(qiu)員進入這(zhe)些場景(jing)中展(zhan)開(kai)活動，品(pin)牌(pai)不僅(jin)能(neng)讓流程與呈(cheng)現更成體系，更能(neng)借此生產(chan)出大(da)量帶有強烈品(pin)牌(pai)印記(ji)的內容資產(chan)，用于二次傳播(bo)乃(nai)至(zhi)長期復用。

在短(duan)視頻成為流量主要(yao)發(fa)酵(jiao)陣(zhen)地(di)的今天，草根籃(lan)球的勢(shi)頭(tou)雖不如幾年(nian)前一般火(huo)熱，卻依(yi)然是內容分(fen)發(fa)的重要(yao)出口。

對于那(nei)些擁有(you)自主草根(gen)賽事的品(pin)牌(pai)來說，這是必須(xu)抓(zhua)住的優勢——阿迪達(da)斯新星愛(ai)德華茲接替哈登(deng)現身「火拼」賽場；巴(ba)特勒在李寧「反(fan)伍」總決賽上聽(ting)著《大展宏圖(tu)》蹦迪；約基奇也(ye)登(deng)上「觸地即燃」的舞臺，助陣(zhen)草根(gen)球員們打出(chu)表現。

圖源：@theanthonyedwards_

而隨著媒介關系和(he)傳播邏輯(ji)都在被不(bu)斷(duan)重構，如今的籃(lan)球達(da)人們(men)不(bu)光作為(wei)嘉(jia)賓參與其中，更是(shi)多了一(yi)個傳播者的角色。

品牌喜(xi)歡利用(yong)他們的(de)影(ying)響(xiang)力去做傳播，幾十上百萬的(de)播放點贊，雖然不(bu)斷(duan)拉高著對于傳播效果的(de)期待閾值，但聲(sheng)量總歸直觀可見，落在結案上也漂亮，完全(quan)沒有(you)道(dao)理不(bu)重視(shi)起(qi)來。

如果說(shuo)草(cao)根(gen)籃球提供的是流量爆點(dian)與即時傳(chuan)播，那么面向年輕(qing)球員的體系(xi)化賽(sai)事，則承載著更長遠的品牌(pai)敘事。

Nike「打出名堂」的(de)重磅(bang)回歸(gui)，便在莫蘭特和詹姆斯的(de)行程里扮演了極其重要的(de)角色。

活動還邀(yao)請到了紐約街(jie)頭籃球力(li)量(liang)「NY vs NY」，和(he)中(zhong)國籃球新星張博源剛剛加盟(meng)的Veritas Academy校隊，讓(rang)中(zhong)國的年(nian)輕天賦們獲(huo)(huo)得(de)獲(huo)(huo)得(de)與國外頂級球員(yuan)交流的機會。

庫里中(zhong)國行采取的是球星(xing)訓(xun)練營的模式(shi)，但底層邏輯(ji)并(bing)無二致，同(tong)樣(yang)都是在球星(xing)的見證和指(zhi)導下，創造中(zhong)外年輕球員切磋交流(liu)的機會。

我們在觀察中發現，相比程式化的商業環節，球星往(wang)往(wang)在面(mian)對年輕球員時，會(hui)更加主動(dong)地投入(ru)真實情(qing)感(gan)和精力，也正因(yin)如(ru)此，這類場景常能(neng)捕捉到最(zui)具(ju)感(gan)染力的互動(dong)瞬間，成為品牌提升(sheng)活動(dong)質感(gan)，傳達主旨立意的王(wang)牌。

必(bi)須承認，NBA球星(xing)中國行(xing)并(bing)非(fei)新鮮(xian)事物(wu)，其底層(ceng)邏輯依(yi)然(ran)是品牌(pai)借助球星(xing)鏈接消(xiao)費(fei)群體的(de)(de)營銷動作，類似的(de)(de)模(mo)式框架(jia)運行(xing)了十幾年，至今依(yi)然(ran)有效。

不(bu)同的是，許(xu)多品牌(pai)們也正在根據各自的階段性目(mu)的找到「舒適解」，在延續舊模式的同時(shi)，試(shi)圖讓它(ta)看起來足夠新鮮(xian)。

今年夏天另一條值得觀(guan)察的(de)路徑，就是各大品牌在球(qiu)星組合與行程設計(ji)上的(de)巧思(si)與取舍。

巨星制(zhi)造壓艙(cang)石般的爆點(dian)，新生代球(qiu)員則(ze)承(cheng)載品(pin)牌未來的敘事(shi)與新鮮(xian)感。但在(zai)相(xiang)似的框(kuang)架下，不(bu)同品(pin)牌在(zai)目的地選擇、場景(jing)設計與敘事(shi)策略上展現(xian)了(le)截然不(bu)同的思(si)路。

一個(ge)很有意思的現(xian)象：今年(nian)夏天，國產品(pin)(pin)牌為球星(xing)安排的行程中，目的地數量要整體遠高于國際品(pin)(pin)牌。

國產品牌往(wang)往(wang)更愿(yuan)意讓球(qiu)星走向更多城市(shi)，把覆(fu)蓋面做到最大化——不只是北(bei)上廣(guang)深，二三線(xian)城市(shi)的(de)球(qiu)館、商場、甚至社區也成了目的(de)地。

這樣的(de)做法表面上增加(jia)了舟車勞頓，但(dan)背(bei)后邏輯是明確的(de)，通過讓NBA巨星出現在那些未被充(chong)分觸達的(de)下沉市場，品牌能(neng)夠在短(duan)時間(jian)內放大存在感，完成(cheng)更具深度(du)的(de)觸達。

國(guo)際(ji)品牌的(de)策(ce)略則(ze)更加克制——相(xiang)比把(ba)行程鋪開，他們更傾向于將(jiang)環節(jie)壓縮(suo)在(zai)少數重(zhong)點站點中，把(ba)資源和預算狠(hen)砸在(zai)舞臺搭建和內容制作上。這種選擇與社(she)交(jiao)媒體時代的(de)傳播邏輯高度契(qi)合：創(chuang)造(zao)最能代表品牌的(de)場(chang)景，讓(rang)內容具備高復制性(xing)與高傳播力。

這種對比(bi)也(ye)在(zai)社交媒體(ti)的輪番曝光中被放大。

僅僅落(luo)地(di)重慶一(yi)站的(de)安德瑪，便(bian)在(zai)面積超過10000平方米(mi)的(de)展館(guan)中，打造出(chu)開創性的(de)「CURRY CON」概念，徹底扎根單個場(chang)景去打造一(yi)個高(gao)黏性的(de)場(chang)域，讓球迷可以(yi)在(zai)其中反復打卡、交(jiao)流，形(xing)成(cheng)真(zhen)正的(de)社群記憶，滿足歸屬感需(xu)求的(de)同時，也為消費轉化創造條件。

庫里在三天(tian)行(xing)程(cheng)中(zhong)除(chu)了(le)與球迷見面互動，還當起(qi)教練，甚至在觀(guan)眾面前完整(zheng)呈現了(le)自(zi)己的(de)訓(xun)練過程(cheng)，這(zhe)種高(gao)配合度，也是(shi)社交媒(mei)體上(shang)人(ren)們樂于探討(tao)的(de)一個話題——也再次證明了(le)單城(cheng)市設置的(de)最大(da)好(hao)處之一，避免球星在不必要的(de)奔波上(shang)耗費精力；

adidas則是今夏當(dang)之無愧的跨(kua)界聯動大師。

從哈登的(de)燈光+豪車(che)+音樂節(jie)式舞臺，杰倫·威廉姆斯和(he)Gali的(de)「citywalk」，再到愛德華茲和(he)頂(ding)流藝人(ren)王安(an)宇的(de)夢幻聯(lian)動，有意把(ba)籃球和(he)潮流文化拼接，完成了一(yi)次審美高度統(tong)一(yi)的(de)生(sheng)活方式輸出。

在他們的場景下，籃(lan)球(qiu)本(ben)身似乎(hu)已不再(zai)是(shi)(shi)唯一焦點(dian)，而是(shi)(shi)進入更廣文化場景的一塊敲門磚；

Nike的思路則更(geng)具體系性。借用自身長期以(yi)來(lai)的積累，Nike將莫蘭特(te)、詹(zhan)姆斯中國行，直接規劃到自有青少年籃(lan)球市場項目「打出名堂(tang)」的進程(cheng)中，讓球星(xing)的行程(cheng)能夠與中國下一代的籃(lan)球發展緊(jin)密相連，同時用球星(xing)的力量(liang)，再次反哺到IP上。

從7月份在(zai)首(shou)鋼(gang)園的回歸預熱(re)，到莫蘭特的帶隊訓練，再到詹姆斯親自選人，每一(yi)步都像棋盤上(shang)的精心落子，既回應了即(ji)時熱(re)度，也能在(zai)球迷心智中(zhong)留下持久烙印。

與這(zhe)些國(guo)際品牌的體系化操作相比，國(guo)產品牌更多(duo)(duo)強調(diao)用多(duo)(duo)頻次的鏈接，拉近與消費者(zhe)的距(ju)離，同時呼應品牌戰略。

361°在安排約基(ji)奇的(de)行程(cheng)時，就深(shen)入(ru)大(da)(da)大(da)(da)小小的(de)城市，讓約基(ji)奇身上帶有的(de)獨(du)特個性，與各(ge)地的(de)文化(hua)產生化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)，再加上戈登、丁威迪的(de)行程(cheng)設置，361°既在國(guo)內收(shou)獲了國(guo)際(ji)化(hua)的(de)品牌(pai)聲量，也為(wei)其出(chu)海戰略搭建了一個重要錨(mao)點(dian)。

匹克(ke)則更注重個體敘事(shi)與(yu)與(yu)球迷的深度(du)(du)互動。每一(yi)次球星亮相，都是對偶像(xiang)力量(liang)的呈現——球員(yuan)不(bu)僅完成商(shang)業行(xing)程，更主動與(yu)粉絲交(jiao)流(liu)、傳遞情緒和態度(du)(du)。

通過社交媒體的實時記錄與放大，這種互(hu)動(dong)的價值被(bei)進一(yi)步延伸(shen)，讓偶(ou)像的力量(liang)成為(wei)品牌傳播的核(he)心驅動(dong)力。

無論(lun)品牌(pai)(pai)如(ru)何(he)設計行程(cheng)與場景(jing)，最終(zhong)仍需回到(dao)產品與市(shi)場的根(gen)本邏(luo)輯。球星能夠(gou)帶來短(duan)期(qi)聲量和(he)情緒價(jia)值(zhi)，但真正(zheng)決定品牌(pai)(pai)能否(fou)在中國籃球市(shi)場立足的，是那些擺在貨架上、能夠(gou)被消費者感知并購買的產品。

一(yi)(yi)直以(yi)來(lai)，借球(qiu)星中(zhong)國行來(lai)宣傳新品已(yi)是慣例(li)，無(wu)論是簽名鞋的代言曝光(guang)，還是配色版(ban)本的特別亮相(xiang)，品牌往往會(hui)把產品融進行程中(zhong)，用球(qiu)星的影響力完成一(yi)(yi)次傳播加速(su)。

不(bu)過(guo)今(jin)年，幾個(ge)國際品牌則不(bu)約而同(tong)地更近了一步——將各自籃(lan)球(qiu)矩陣中最具分量的新品，放(fang)在中國行(xing)期間首次亮相。

我們挨個展開。

從詹姆(mu)斯在偌(ruo)大皇冠標識前(qian)亮相的第一刻(ke)開始(shi)，隨之(zhi)同(tong)步面(mian)世(shi)，沿用相同(tong)設計元(yuan)素的LeBron 23便一直在活動中有著極高的存在感。

作為(wei)全球(qiu)(qiu)范圍內最具影響力的現役籃球(qiu)(qiu)運動員，詹姆(mu)斯即將迎來自己(ji)生涯的第(di)23個賽季，之于品牌也好，之于球(qiu)(qiu)迷也罷，呼應球(qiu)(qiu)衣號(hao)碼(ma)的第(di)23代簽名(ming)鞋，自然也就(jiu)有著超越裝備的象征性意(yi)義；

同樣，愛德(de)華茲在(zai)阿(a)迪達斯籃球代(dai)言矩陣中的(de)重(zhong)要性不必(bi)贅述，再加上第一(yi)代(dai)球鞋的(de)口碑積累，AE 2可以說是近年(nian)來(lai)最受球鞋市場期待的(de)產品之(zhi)一(yi)；

而UA推(tui)出的Series 7，更是(shi)被(bei)一眾球鞋(xie)愛好者譽為(wei)(wei)「UA現階段最強籃球鞋(xie)」，也是(shi)UA首次(ci)利用超臨(lin)界發(fa)泡(pao)中底，結合標(biao)志性(xing)的UA Flow，具有(you)輕量(liang)化和高(gao)回彈特性(xing)，據說也將成為(wei)(wei)下賽季庫里上腳的主要鞋(xie)款(kuan)之一。

三雙極具(ju)分量(liang)的產品在(zai)(zai)同一(yi)時期內(nei)先(xian)后展現在(zai)(zai)中國消費者眼(yan)前，這絕非巧合，而(er)是一(yi)種更(geng)深層(ceng)的市場(chang)判(pan)斷——在(zai)(zai)主流(liu)運動品牌的籃球戰略中，中國市場(chang)的優(you)先(xian)級仍在(zai)(zai)不斷提(ti)升。

眾所周(zhou)知，中國市場的(de)絕對體量與年輕人群(qun)的(de)購買力，早已(yi)讓其成為(wei)任何品(pin)牌(pai)無法忽視的(de)增長(chang)引擎。

但隨著消費習慣不斷發展，中國(guo)市場的(de)重要性，并不僅僅來自(zi)龐大的(de)消費規模，而(er)在于(yu)它(ta)逐漸成(cheng)為(wei)籃(lan)球文化(hua)敘事與產品驗證的(de)核(he)心場域。

在(zai)(zai)北美，球(qiu)(qiu)鞋依(yi)托的(de)是聯盟體系和職業體育傳統，品牌敘事更多圍繞賽場表現展開；而在(zai)(zai)中國，球(qiu)(qiu)迷和賽場有著(zhu)天然(ran)的(de)距離，球(qiu)(qiu)星仍是品牌與消費(fei)者之間(jian)最強(qiang)大的(de)鏈接(jie)。有著(zhu)強(qiang)大基(ji)(ji)層(ceng)籃球(qiu)(qiu)基(ji)(ji)礎(chu)，年(nian)輕的(de)球(qiu)(qiu)迷愿意通過購買新(xin)品、參與活動，成為籃球(qiu)(qiu)文化的(de)一部分。

這意味著，中國市場不僅是(shi)(shi)銷售終端，更是(shi)(shi)新品(pin)敘事的(de)實驗場，品(pin)牌在這里首(shou)發，不只是(shi)(shi)為了沖銷量，更是(shi)(shi)為了在社(she)交媒體的(de)滾雪(xue)球效應中，完成一(yi)次(ci)次(ci)球星(xing)—產品(pin)—文(wen)化(hua)的(de)三(san)重綁(bang)定。

此外，在(zai)社交媒體(ti)的(de)加持下(xia)，球星中國行的(de)內容不僅在(zai)國內擁有著聲量，在(zai)國外也(ye)受到消費(fei)者們的(de)關注，因(yin)此，對于品牌而(er)言，這也(ye)是(shi)一種面向全球的(de)天然傳播(bo)場(chang)景。

回過頭來看，這(zhe)個(ge)夏(xia)天的(de)NBA球星中國(guo)行，像是一(yi)場立體的(de)實驗：品牌在中國(guo)球迷的(de)目光里不斷(duan)調整敘事結構(gou)，既要(yao)滿足即時的(de)聲量，又要(yao)回應更(geng)長線(xian)的(de)市場想象。

從球星個(ge)人的(de)熱度，到場景的(de)沉浸體驗，再(zai)到產品的(de)重磅首(shou)發(fa)，這(zhe)些環(huan)節共同(tong)拼(pin)接(jie)出了(le)一幅清晰的(de)圖景——中國市場已經不只是(shi)一個(ge)「重要的(de)海外(wai)站點」，而是(shi)在籃(lan)球產業的(de)價值鏈條中，成為(wei)了(le)直接(jie)影響決策的(de)前置舞臺(tai)。